1991年3月15日，央视3·15晚会的出现唤醒了全社会对保护消费者权益的重视。在过去的32年间，晚会始终以消费者权益保护为核心，不断促进国内消费质量提升，极大地改善了消费市场环境。同时，技术对媒介的迭代革命拓宽了维权的渠道，也有力推动了公众消费权益保护主动性的增强。公众正在从被动接受者转变为主动建构者，在议题内容的设置上产生的影响逐渐显著，早已成为一股不容小觑的巨大力量。

本文为苗建信息对央视3·15回顾分析的第三篇，在主题见证时代变迁、传播形式见证媒体演变的基础上，从公众参与的变迁这一角度来进一步剖析央视3.15晚会的发展历程。

作者丨苗建研究院

第一阶段：传统媒体时代的议题接受者（1991-1997）

在传统媒体时代，报纸、广播、电视三足鼎立，是公众的重要信息来源，单向、线性的传播模式强势影响着公众对于世界的认知。早在1956年，北京就举办了一场曝光各类劣质商品的展览会，并被中央新闻纪录电影制片厂拍成了纪录片《顾客的烦恼》，在全国范围播放。这场展览会上的“四漏”水盆、划不着的“安全火柴”、“鸭蛋式篮球”……千奇百怪的劣质产品粉墨登场，引得消费者吐槽纷纷，相关生产企业也都被直接点名、挂上黑榜。

图1、2：纪录片《顾客的烦恼》中曝光的两种劣质商品来源：央视新闻

来到90年代，中国电视发展迎来黄金期。截至1991年，全国每百户城镇居民电视机拥有量达到68.4台。在改革开放的大背景下，1991年播出的央视3·15晚会曝光数起消费领域出现的典型问题，自此成为国内消费维权的重要风向标。据第一届晚会的导演王宝安回忆，当年现场设置的10部热线电话此起彼伏，一些打不进电话的消费者甚至会自行将问题产品带到电视台请求曝光，“有一名退休老干部抬着洗衣机就赶来了”。在这一时期，除了晚会现场布置的电话热线，公众没有更多渠道参与3·15议题的互动讨论，这种参与方式不仅是滞后的，也是不对等的，公众无法形成积极有效的议程。但尽管如此，晚会的出现无疑具有启蒙性作用，唤醒了公众的消费权益保护意识。

图3：1991年第一届“消费者之友专题晚会”，播出后引起强烈反响来源：央视新闻

第二阶段：门户网站繁荣期的议题影响者（1998-2009）

1994年是中国的互联网元年，在这一年年底，中国已有4000名左右的网民，互联网普及率大约为0.001%。1998年之后，网易、搜狐、腾讯、新浪等网站已陆续成立，一步步在中文网络世界开疆拓土，发展为几大国内颇具影响力的网络门户。部分公众能够通过上网自主获取信息，相较于传统媒体时代主动性更进一步；但此时互联网仍处于web1.0时代，信息单向流动的格局尚未改变，公众参与的途径依然有限。在1999年3月15日，国家相关政府部门在全国范围内设立了“12315”投诉电话热线，电话渠道继续占据着公众参与3·15议题的主流。

进入21世纪后，互联网的普及率突飞猛进，网民规模从2000年底的2250万快速增长到2009年的3.84亿。Web2.0时代的到来，为公众的讨论赋予了更大的能量，越来越多的人加入了互联网的议题讨论甚至内容生产。“公众对于议题的表达，要求最大程度的可见性与公开性，这通过媒介而达成。”一方面，公众的参与方式开始从电话、来信，逐步拓展到个人博客、网络论坛；另一方面，讨论内容的公开化也使得更多的声音得以听见。2003年，央视3·15晚会在专题报道页面开设了“交流互动区”；2006年，为了吸引更多消费者关注参与互动，晚会在节目播出前推出了“我们的心愿”网络调查活动，公众可以通过网上点击、发帖以及发送电子邮件的方式与节目组互动，主持人会在节目中选择播出。

图4：2003年和2006年3·15晚会央视网专题报道页面

晚会自建渠道无疑为公众的参与表达提供了官方权威的背书，而各大博客网站与网络论坛则为公众留足了自由交流讨论的空间。搜狐博客在2008年3·15期间开设了“3·15博客维权”频道，其中除了针对当年晚会议题如医疗美容、理财陷阱等内容，还拓展了数码产品等多个时下消费热点话题，其中也不乏专业人士的发声。彼时依旧卧虎藏龙、人气十足的天涯论坛同样不甘示弱，于2009年开设了“天天315”主题版，大量论坛用户方涌入至此，对自己遭遇到的消费问题进行曝光。在门户网站蓬勃发展的这段时间里，媒介物质条件的进一步完善与消费维权意识的逐步提升，使得公众对于晚会议题内容的影响进一步加深。

图5：2008年搜狐博客开设的3·15专区页面图6：天涯社区“天天315”版面

第三阶段：社交媒体时代的议题参与者（2009-2016）

2009年，微博的诞生悄然拉开了中国社交媒体时代的序幕。在这一年，宽带网民规模达到3.2亿人，占网民总体的94.3%；手机上网的网民已达到1.55亿，占网民的46%。PC端、移动端的进一步下沉，为公众的话题参与提供了物质基础，不论是早期即时通讯QQ，SNS模式的人人网、校内网，抑或是集社交与新闻传播功能于一身的新浪微博、乃至国民软件微信的崛起，都在不同程度上强化了公众在网络世界中的连接，公共话题讨论的可见性与公开性进一步增强。日益降低的表达成本与触手可及的海量信息，使得公众从3·15晚会议题的影响者，逐步转型成议题的参与者。2010年，央视通过中国网络电视台、QQ、飞信、新浪、搜狐等多家网络媒体进行消费调查，并在当天晚会上对结果进行了公布，成为3·15议题的重要组成部分。

图7：2010年3·15晚会的消费调查发布

智能手机的迅速迭代，移动网络技术的飞速发展，将普通人上网的门槛大幅度拉低。公众的互动参与可以突破时空限制，在网络空间中来去自如。2012年，简洁易操作的微信成为了社交新宠，其中朋友圈、公众号功能的出现更是赋予了这款点对点即时通讯app面向群体与公众传播的能力。微信公众号作为碎片化传播环境下为数不多的长内容载体，吸引了众多各领域专业人士在此开设个人媒体账号，3·15晚会之后发布立足于本行业发布深度内容，高质量参与议题讨论。与此同时，微博的影响力也在不断提升，在2012年6月的网民使用率就达到了50.9%。越来越多的人涌入互动便捷、传播迅速的微博平台发声，微博也逐步成为了国内最大的舆情集散地。

2013年开始，央视3·15晚会充分调动新媒体力量，融合微信、微博和网络媒体三大渠道，吸引公众提供相关线索并参与消费议题讨论；2014年，@新浪财经、@央视财经、@CCTV315等官方微博联合发起热门话题，鼓励公众参与吐槽。在3·15播出涉事企业后，公众也会主动前往涉事企业微博下催促其对问题作出回应，甚至直接主动地参与到议程内容之中。如在2016年3·15晚会上曝光的耐克“气垫门”事件，早在2011年博主@龍柒sneaker 的微博中进行过爆料，图片中被一切两半的耐克HYPERDUNK 2011鞋底前掌并没有商家宣传的zoom气垫。在打假人王海的微博扩散传播下，一时间形成了公众瞩目的消费维权话题，最终于2016年被央视公开曝光。

图8：博主@龍柒sneaker 相关微博内容

图9：打假人@王海发布的相关微博内容

社交媒体的特征赋予了公众以直接和便捷的舆论监督权利，公众开始成为舆论监督的主体。这种监督具有日常化、大众化、多元化等特征，效率更高、强度更大。尤其在央视3·15期间，与消费者权益保护相关议题内容借由网络空间构建的人际传播关系指数级扩散，形成了前所未有的传播声势。

第四阶段：融媒体时代的议题建构者（2017至今）

媒介技术的丰富与发展，让融媒体成为了不可逆转的大潮流，“文字+图片+视频”成为网络传播的流量密码。2015年后抖音与快手爆火，短视频成为个人表达自我、张扬个性的重要形式。截至2022年6月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。简单低门槛的内容创作，声画并茂与强感染力的特点，使得短视频载体的消费维权内容具备更高的传播能量。例如今年一月份，理想汽车中控显示有人追车的事件引发关注讨论，视频中黑暗的色调与阴森的配乐，为观看者带了都市传说般的灵异之感，话题一度冲上微博热搜，引得理想汽车官微与CEO下场回应；重庆永辉一超市大米上惊现老鼠的视频真实感十足，触目惊心的画面让人对食品安全问题关注有加。不论是消费纠纷或是产品质量问题，直接明了的动态画面与烘托气氛的背景音乐让消费维权议题变得具体可感。

图10：“理想汽车中控显示有人追车” 原视频截图来源：抖音用户@素简静觅

除了新晋走俏的短视频，公众当下观点意见的表达在“两微一端”的基础上，还衍生出了更加多元的形式。点赞、转发、收藏等方式表达成本低廉，公众只需轻轻一点，即可完成个人观点的展现；表情包轻松幽默，讽刺意味十足，往往拥有造梗的巨大潜力，也带动了一波又一波互联网流行风潮。就在2022年土坑酸菜事件后，众多网友借由表情包强烈谴责了无良商家，成为了“土坑酸菜”这一议题建构的重要力量。自我观点传播的速度、广度、影响在多元互动的发展下产生了飞跃式的变化，公众的自我意识、表达欲望空前高涨，以越来越积极的姿态加入到了3·15消费维权议题的建构之中。

图11：2022年3·15“土坑酸菜”事件相关表情包

同时，媒介的丰裕也在不断为公众讨论赋权，便于随时随地发出个人的声音。在这一阶段，国内消费者的维权意识达到了空前的高度，国家相关部门以及各大媒体也加大力度推进消费者权益保护机制建设。2017年，12315互联网平台正式上线，为公众的投诉和维权提供更为便捷高效的路径；2018年，新浪财经推出“黑猫投诉”，公众可以通过集体投诉的方式形成巨大的舆论关注，进而影响到消费维权话题的显著度。在近期对视频会员权益的讨论中，有网友更是喊话“今年3·15没有‘爱优腾’我不看”，并且得到了广泛的赞同与支持。多渠道平台齐头并进，消费者维权已经从一年一次的仪式转变为常态化的行为，从专时专地走向随时随地，在相关话题的建构上发挥出更加显著的影响力。

图12：新浪“黑猫投诉”消费者服务平台

从被动接受到主动建构，公众在3·15消费维权过程中地位的提升，将会长期促进我国消费市场的良性发展。未来，随着媒介技术的进一步演进以及国内消费者维权意识的增强，公众的主体地位也将越来越凸显，以更沉浸的方式深入到3·15消费维权的议题之中，具身化参与在未来或将成为可能。

精彩预告

近期3·15系列专题文章将陆续出炉，内容包括历届晚会数据回顾、曝光企业盘点、回应内容分析等，敬请关注。